¿Por qué las empresas con propósito a menudo son más exitosas?

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¿Cuál es el secreto detrás de las compañías exitosas en estos días? Un fuerte sentido de propósito es bueno para los negocios. 

¿Qué hace que algunas compañías sean muy exitosas mientras que otras fracasan? 

Comenzar y sobrevivir en la economía actual es difícil, y las empresas que lo logran tienen algo en común: la búsqueda del propósito junto con la búsqueda de ganancias. Un propósito moviliza a las personas de una manera que la búsqueda de ganancias por sí sola nunca lo hará. Para que una empresa prospere, necesita infundir su propósito en todo lo que hace.

“UN PROPÓSITO MOVILIZA A LAS PERSONAS DE UNA MANERA QUE BUSCAR GANANCIAS NUNCA LO HARÁ”.

Una organización sin propósito maneja personas y recursos, mientras que una organización con propósito moviliza personas y recursos. El propósito es un ingrediente clave para una cultura organizacional fuerte, sostenible y escalable. Es un elemento inédito, pero siempre presente, que impulsa a una organización. Puede ser un punto de partida estratégico, un diferenciador de producto y un atractivo orgánico para usuarios y clientes. 

Así es como algunas organizaciones han utilizado el propósito para lograr excelentes resultados, y otras organizaciones pueden aprender de su éxito.

1. SÉ AUTÉNTICO TODO EL TIEMPO

Pregunta a un grupo de graduados universitarios sus planes después de la graduación y es probable que ninguno diga: «Quiero trabajar para una empresa de artículos para el hogar». Sin embargo, Seventh Generation -una compañía de artículos para el hogar-, es un importante empleador de la generación de los millennials. 

Fabrican productos aparentemente poco emocionantes (jabón para lavar platos, suavizante de telas y papel higiénico), pero los productos de la compañía están auténticamente al servicio de su propósito superior: inspirar una revolución del consumidor que fomente la salud de las próximas siete generaciones. 

El propósito de una empresa no puede ser simplemente un conjunto bonito de palabras. Como dice el adagio, las acciones hablan más que las palabras. Seventh Generation habla sobre su propósito y sus empleados y clientes lo notan. La compañía alienta a los consumidores a secar la ropa al sol en lugar de secarla a máquina, con el riesgo de canibalizar su producto de suavizantes para secadora. Están utilizando su negocio para comenzar un movimiento que cambiará toda una industria. Esta autenticidad, potencialmente a expensas de su resultado económico, inspira lealtad de manera que ninguna publicidad lo hará. 

Como empresa, es importante pensar por qué estás en el negocio en el que estás. ¿Qué te impulsa? Si tu negocio tiene éxito, ¿cómo sería tu mundo ideal? Cuando una empresa muestra un propósito auténtico, los consumidores sienten una conexión con los productos y la empresa. Elegirán los productos de la compañía con un propósito superior auténtico, incluso si no es la oferta más económica.

2. ATRAE A LAS PERSONAS ADECUADAS

No puedes obligar a los empleados a compartir tu propósito. Si ellos no lo comparten, los clientes lo sabrán. Es mejor contratar personas con un sentido de propósito compartido. Eso les da a todos en la organización un punto de partida común. 

«ES MEJOR CONTRATAR PERSONAS CON UN SENTIDO DE PROPÓSITO COMPARTIDO» 

Acumen, el fondo de inversión sin fines de lucro, ha diseñado un proceso de reclutamiento que le permite identificar a los posibles empleados que comparten el propósito de la organización. No solo le pide a los candidatos interesados que envíen un currículum y una carta de presentación, sino que también les pide respuestas a una serie de preguntas relacionadas con el puesto. Por ejemplo, «¿cómo describiría su interés en la ‘inversión de impacto’ (lo que hace Acumen) en comparación con la inversión regular de capital privado o de capital de riesgo?» Cualquiera que no tenga una buena respuesta para esto probablemente debería de estar en otro lugar. 

Dedica un tiempo a pensar en el rango de valores y propósitos que se ajustan a tu empresa y crea un proceso que te permita recopilar esos datos antes de tomar una decisión de contratación. La contratación es difícil, pero los despidos son aún más difíciles.

3. CREA VALOR COMPARTIDO

El valor económico y el valor social no son mutuamente excluyentes. El líder empresarial sofisticado de hoy reconoce el concepto de valor compartido: crear valor económico mientras se abordan las necesidades y los desafíos sociales. Como escribieron Michael Porter y Mark Kramer en Harvard Business Review en 2011: «El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía o incluso sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico». 

Hay muchas maneras en que las empresas de hoy pueden incorporar un valor compartido en el núcleo del negocio. Un ejemplo es Etsy, con sede en Nueva York. Entre sus iniciativas, Etsy ha colaborado con gobiernos en Rockland, Illinois, así como en Nueva York, para ofrecer cursos gratuitos de emprendimiento para residentes subempleados y desempleados. Aunque no es obligatorio, el curso también incluye asistencia para configurar una tienda en la plataforma de Etsy. 

Este precisamente es el valor compartido; Etsy agrega más artistas y vendedores de artesanías a su plataforma al tiempo que capacita a los participantes subempleados y desempleados para que tengan la capacidad de generar ingresos suplementarios, o incluso un trabajo a tiempo completo. 

Con un pensamiento innovador, cualquier empresa puede contribuir con la solución de los desafíos sociales mientras crea valor económico.

4. OFRECE UNA NARRATIVA CLARA Y COMPRENSIBLE

Una narrativa convincente elimina gran parte de la ambigüedad que acompaña a las funciones comerciales normales, desde la creación de un nuevo producto, hasta la incorporación de una nueva contratación. 

Si bien se ha escrito mucho sobre la cultura impulsada por los beneficios de Google, un ingrediente más significativo del éxito de esta compañía es su misión clara: organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente. Cada producto que Google ha desarrollado tiene la intención de acercar a la empresa un paso más al cumplimiento de su propósito. 

Esta narrativa intencional impulsa la experimentación en nuevos productos, tecnologías y servicios. En el caso de Google, también presenta un desafío continuo para los talentosos Googlers que se esfuerzan por crear soluciones. La información es poder, y hacer que la información sea accesible universalmente es una forma de lograr una mayor igualdad en el mundo. Visto a través de ese lente, el propósito de Google es simultáneamente un motor de estrategia, una herramienta de reclutamiento y una forma de hacer una diferencia en el mundo. 

Dado el éxito de esta y otras organizaciones, está claro que el propósito no es un término esotérico o de moda. En el libro Corporate Culture And Performance, John Kotter y James Heskett muestran que, durante una década, las empresas decididas y orientadas al valor superan a sus contrapartes en el precio de las acciones por un factor de 12. En ausencia de un propósito, el liderazgo de una empresa es probable que tenga mayores dificultades para motivar a los empleados y poner a la empresa en el camino del éxito. Es probable que los clientes tengan dificultades para conectarse con la empresa. Con un propósito, una empresa puede crear un valor positivo que es mucho mayor que la suma de sus partes. 

En la economía de hoy en día, impulsada por la tecnología y en rápida evolución, las empresas exitosas se crean, no desde cero, sino desde el propósito.

MISIÓN VS. PROPÓSITO

A primera vista, «Misión» y «Propósito» son muy parecidas. Pero son bastante diferentes. Una misión describe lo que una empresa quiere hacer ahora, es decir, define a los clientes y los procesos críticos, e informa sobre el nivel de rendimiento deseado. 

Un propósito, por otro lado, describe lo que una empresa quiere ser en el futuro: es una fuente de inspiración y motivación que a menudo describe no solo el futuro de la organización, sino también el futuro de la industria o sociedad en la que la organización espera efectuar el cambio. 

«Su misión es más sobre lo que desea lograr y los objetivos que desea alcanzar, mientras que su propósito es la razón de existencia y más sobre el viaje», dijo Shannon Schuyler, director de propósito de PricewaterhouseCoopers, a GreenBiz

La misión de PwC es «ayudar a las organizaciones y a las personas a crear el valor que están buscando, brindando calidad en servicios de seguros, impuestos y consultoría». El propósito de la compañía es «generar confianza en la sociedad y resolver problemas importantes». 

Este propósito tiene la intención de guiar la toma de decisiones y la estrategia de inversión de PwC, asegurando su «relevancia y liderazgo» en el mercado. 

Como se puede ver en los siguientes ejemplos de otras compañías conocidas, la misión trata más sobre lo que la compañía hace día a día, mientras que el propósito se enfoca en el largo plazo: 

Starbucks Misión: «Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez». 

Propósito: «Establecer a Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo, manteniendo nuestros principios mientras crecemos». 

Johnson y Johnson Misión: lo que J&J llama su «Credo» es un poco largo. En pocas palabras, se centra en satisfacer las necesidades de sus clientes, respetar a los empleados, apoyar a las comunidades y satisfacer a los accionistas. 

Propósito: «Cuidar el mundo, una persona a la vez». 

Patagonia Si bien el fabricante de ropa no tiene un «propósito» oficial, su misión logra el mismo fin: “construir el mejor producto; no causar daños innecesarios; usar el negocio para inspirar; e implementar soluciones a la crisis ambiental”.

BENEFICIOS DEL PROPÓSITO

Tal como Ford demostró, enfocarse en ideales más allá de las ganancias puras puede conducir a ganancias. Las compañías con un propósito hoy en día están comenzando a verse a sí mismas como fuerzas para el bien en el mundo. 

«Hoy en día, las organizaciones comienzan a darse cuenta de que para ser rentable y poder ganar dinero para pagar a los empleados y, si es público, sus accionistas y partes interesadas, el propósito es realmente importante», dijo Schuyler. «Pero, teniendo en cuenta las necesidades de infraestructura, la falta de financiación que tienen los gobiernos, la división entre los que tienen y los que no tienen, más empresas están empezando a decir: ‘Esto es parte de nuestro mundo’». 

Además, las empresas también saben que es probable que el status quo cambie en las próximas décadas y que tendrán que adaptarse para desarrollar nuevos productos y atraer nuevos clientes, todo dentro del contexto de recursos más escasos. 

«Muchas cosas están llevando a las compañías a decir: “Incluso si estamos enfocados únicamente en dólares, para llegar allí tendremos que impactar positivamente a las personas», dijo Schuyler. 

El compromiso de los empleados es un claro beneficio comercial para tener un propósito sólido. Si los empleados sienten que están trabajando hacia una buena causa, puede aumentar su productividad hasta en un 30%, según un estudio realizado por el Centro de Estudios Económicos. 

Las organizaciones que tienen una misión y propósito están más alineadas con un plan estratégico, el cual supera aquellas que no lo tienen, según un estudio realizado por Bain & Company.


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